維他奶蝕1.58!老牌豆奶公司將成歷史?

追星,從前只是一個代表著少女青蔥歲月的其中一個詞語。 可是近...

香港老牌豆奶企業維他奶國際(00345)前日(6月29日)公布業績。維他奶集團管理層指:截至今年3月底,去年全年集團業績按年下跌13.5%,總虧損金額約為1.58億。集團更宣布董事局將優先專注業務復甦,並宣布暫停派發年度末期股息。

【維他奶業績倒退是誰的錯?】

由於近年維他奶將業務重心北移,惟北移初期卻慘遇疫情大爆發,嚴重影響集團產品於大陸的銷情。

加上,維他去年捲入「七一刺警案」爭議,遭到網民群起杯葛。導致維他去年於大陸的業務收入持續錄得跌幅。(上半年跌幅為35%,下半年跌幅為15%)

【維他奶股價蒸發近75%】

維他奶國際集團其實迄今上市已有28年,而當時上市後的首日股價為約$1.5。維他奶上市後股價持續錄得平穩的升幅,2019年其股價更達至高位$46.45。然而股價到達高位後似乎已經乏力再上行,及後股價持續下跌,今年股價更低見$12.22,股價蒸發近75%。

【維他奶虧損情況將持續?】

雖然集團盈利及股價齊齊下跌,但集團執行主席羅友禮表示:「集團於中國大陸業務已重拾增長趨勢,相信本財年在強勁的營銷及廣告推廣,以及受惠於以植物成分為主的食品及飲品主流趨勢,集團有望在新一個財政年度達至有盈利的增長。」

【從行銷4P角度看維他奶公司未來】

1. Price(價格)
原來維他奶創辦人羅桂祥當初設立維他奶公司的初衷非常偉大,他眼見二戰時期的香港人營養不良,然而當時的牛奶價格卻不是所有人能夠負擔到的。

所以當時羅桂祥隨即斥資研發出窮人牛奶——「豆奶」,並以相對低廉的價格授予港人,為港人提供必要營養。

雖然時至今日,港人已非如二戰時期般窮困,牛奶亦不再是那麼難以令人負擔的飲品。然而,維他奶產品時至今日仍然維持著以低廉價格出售。亦因為其產品價格實惠,深受香港消費者歡迎。

2. Product(產品)
維他奶初期是即日制作,不經消毒防腐,一個主要讓港人在排檔用碗盛載著來喝的普通豆奶。然而這種「不可過夜的奶」銷情卻未如理想。羅桂祥遂將豆奶消毒,並裝進玻璃瓶,藉此延長豆奶的保質期,自此維他奶銷量大增。

1974年代石油危機爆發時,維他奶公司見原材料價格上升,加上玻璃瓶的儲存及運輸成本高,遂引入無菌利樂紙包裝,藉此降低儲存及運輸成本,及後集團利潤亦獲得大幅度上升。

維他奶公司不但會根據營運成本而改變產品包裝及製作方法,亦會隨住時代變遷,人們的生活水平、喜好習慣轉變而推出更多不同類型的新產品。

高鈣低糖零膽固醇鈣思寶、專業沖調用植物奶等產品,均為維他奶公司根據人們喜好習慣變化而推出的新產品例子。

3. Place(銷售渠道)
最初維他奶只可於攤檔中購買,然而時至今日,維他奶已經可以於各大超市、便利店、零售店、士多中找到,就連學校小賣部、街上隨便一部販賣機都不難見到維他奶產品的蹤跡。

維他奶公司不但透過推出一個又一個新系列,藉此迎合港人的口味變化,留住港人的心。更透過不停提高市場佔有率,進一步捉住港人的心。

4. Promotion
二戰時期,港人無法負擔牛奶飲品價格,故維他奶公司將旗下豆奶產品塑造成為「平價的營養替代品」,藉此開拓香港市場。

20世紀80至90年代時期,隨住港人的生活水平提高,「平價營養替代品」的旗號已經難以打動到港人。故維他奶公司改變策略,將維他奶塑造成為「休閒食品」,以「點止汽水咁簡單」作為當時的口號。維他奶亦逐漸蛻變成潮流指標,大銀幕上亦不難見到維他奶的蹤影。

去到21世紀,維他奶公司已經陪伴了香港人數十年,陪伴香港人經過無數高低。作為一個傳統老品牌,眼見香港人的本土意識覺醒,故開始轉攻溫情路線,將維他奶塑造成為「陪伴香港人成長,一直支持著香港人的老朋友」。其後一首「Standbyme」的廣告歌,更進一步鞏固了維他奶是「香港人飲品」的崇高地位。

縱貫維他奶公司的4P行銷策略,可以見到多年來維他奶公司通過時刻關注消費者的不同喜好習慣與市場轉變,勇於挑戰及轉戰不同的市場,樂於研發及改善產品。維他奶公司過去幾十年的業務增長與盈利的上升,相信絕非僥倖,而是他們透過努力挑戰,進一步拓展了維他奶的市場。

所以,從行銷角度而言,維他奶公司的處理手法不俗。筆者深信憑藉維他奶多年來出色的宣傳推廣功力,要靠宣傳推廣來挽回維他虧損的劣勢並非不可能之事。

然而,單靠宣傳推廣的策略改變,並不是一個能夠使維他奶公司持久獲取盈利的方法。維他奶公司能否轉虧為盈,還是如優之良品般逐漸式微結業,還需看維他奶公司的營運方針及營運成本把控。

追星,從前只是一個代表著少女青蔥歲月的其中一個詞語。 可是近...